界面新聞?dòng)浾?| 肖芳

界面新聞編輯 | 文姝琪

7月5日起，美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)等平臺(tái)突然開啟新一輪外賣大戰(zhàn)。最近兩個(gè)周六，兩個(gè)平臺(tái)均大規(guī)模發(fā)放“0元外賣”券、滿減紅包券來(lái)帶動(dòng)訂單量增長(zhǎng)。

界面新聞從知情人士處獨(dú)家獲悉，上周六（7月12日）美團(tuán)的補(bǔ)貼額為3億至4億元，淘寶閃購(gòu)的補(bǔ)貼額超過(guò)了12億。最近兩周，淘寶閃購(gòu)的工作日補(bǔ)貼額則在單日4億元左右。

界面就此向阿里美團(tuán)方面求證，截止發(fā)稿未獲回應(yīng)。

雖然兩個(gè)平臺(tái)均通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券帶動(dòng)訂單增長(zhǎng)，但發(fā)券的形式卻有所不同。美團(tuán)主要在最近兩個(gè)周六發(fā)放茶飲、小吃等“0元外賣”券，而且部分優(yōu)惠券為自提。此外，美團(tuán)不同等級(jí)的會(huì)員所享受的權(quán)益不同，也在一定程度上攤薄了成本。

據(jù)界面新聞了解，美團(tuán)單日發(fā)放的免單券大約2000萬(wàn)單左右。其中，有超過(guò)1000萬(wàn)單用戶在使用免單券后，仍然需要加購(gòu)其他商品才能達(dá)到起送要求。而另外1000萬(wàn)自提訂單，美團(tuán)和商家以較低價(jià)格結(jié)算，也降低了補(bǔ)貼成本。

相比之下，淘寶閃購(gòu)的優(yōu)惠券均為外賣滿減優(yōu)惠券，其中包括“滿18.8元減18.8元”“滿28元減18.8元”“滿20元減10元” 等大額滿減券，用戶只需支付較小的金額即可獲得一單外賣。目前，淘寶閃購(gòu)暫未支持用戶下單后自提。

今年的外賣大戰(zhàn)最初由京東挑起。4月10日，京東外賣上線百億補(bǔ)貼，一些商家的補(bǔ)貼力度非常大，帶動(dòng)京東外賣日訂單量在十幾天內(nèi)就達(dá)到了1000萬(wàn)單。

但自7月以來(lái)，隨著淘寶閃購(gòu)與美團(tuán)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)開打，京東并未大力跟進(jìn)。

界面新聞獲悉，京東外賣自從百億補(bǔ)貼上線之初，單日補(bǔ)貼額在2億元左右，至今已補(bǔ)貼超百億元，內(nèi)部對(duì)于下一步怎么打還在舉棋不定。

7月17日，京東方面向界面新聞表示，此次外賣“0元購(gòu)”，“18-18”等外賣惡性補(bǔ)貼是嚴(yán)重內(nèi)卷的表現(xiàn)，屬于惡性競(jìng)爭(zhēng)，京東完全沒(méi)有參與。

美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中近日在接受《晚點(diǎn)》采訪時(shí)也表示，美團(tuán)在這輪外賣大戰(zhàn)中是被動(dòng)防守，他的態(tài)度也是不希望這樣的非理性競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)。

相比之下，淘寶閃購(gòu)對(duì)這輪外賣大戰(zhàn)的態(tài)度更為積極，也有更大的野心。在發(fā)起這輪外賣大戰(zhàn)之前，餓了么、飛豬合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，阿里試圖讓淘天從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)。

一位接近阿里的人士向界面新聞透露，今年618，淘寶天貓?jiān)庥隽硕兑綦娚梯^大沖擊，尤其是服裝、美妝等原來(lái)的優(yōu)勢(shì)品類GMV出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。此次外賣大戰(zhàn)在內(nèi)部被認(rèn)為是一次整合增長(zhǎng)的關(guān)鍵戰(zhàn)役。因此，非餐類即時(shí)零售、淘寶日活數(shù)目前是內(nèi)部相對(duì)關(guān)注的指標(biāo)。

過(guò)去，國(guó)內(nèi)外賣的市場(chǎng)份額大約是美團(tuán)占70%，餓了么30%。京東入場(chǎng)之后分走了一部分份額。

餓了么并入淘寶之后，淘寶閃購(gòu)開始發(fā)力補(bǔ)貼又再讓市場(chǎng)格局產(chǎn)生變化。從結(jié)果來(lái)看，京東的單量較峰值的2500萬(wàn)單有所回落，而淘寶閃購(gòu)的單量一步步突破6000萬(wàn)單，正在不斷逼近美團(tuán)。

界面新聞從北京多個(gè)商圈的商家、騎手反饋來(lái)看，在日常淘寶閃購(gòu)持續(xù)補(bǔ)貼的情況下，美團(tuán)淘寶閃購(gòu)的訂單量也是旗鼓相當(dāng)。

但隨著美團(tuán)開始反擊，數(shù)據(jù)再度發(fā)生變化。美團(tuán)在上周六的訂單量突破了1.5億，淘寶閃購(gòu)則超過(guò)了8000萬(wàn)單。

在多位外賣行業(yè)從業(yè)者看來(lái)，目前各家的訂單量都存在一些失真的情況，當(dāng)下的訂單量很難反應(yīng)真實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)。

這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)如果還要持續(xù)下去，對(duì)美團(tuán)和淘寶的資金、運(yùn)營(yíng)等方面能力都是非常大的考驗(yàn)。從資金規(guī)模上看，阿里賬上有3600多億元的現(xiàn)金儲(chǔ)備，美團(tuán)有1600多億元現(xiàn)金儲(chǔ)備，阿里有著較大的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也面臨著即時(shí)零售、電商、AI多線作戰(zhàn)的局面。從運(yùn)營(yíng)能力來(lái)看，美團(tuán)過(guò)去在外賣商家、運(yùn)力等方面能力的積累比阿里更深。

海豚社創(chuàng)始人、電商行業(yè)分析師李成東對(duì)界面新聞表示，如果只是單純通過(guò)補(bǔ)貼而構(gòu)建起外賣的競(jìng)爭(zhēng)力，一旦補(bǔ)貼退潮，反而麻煩更大。

在他看來(lái)，外賣行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于多、快、省。其一是餐飲商家可選擇的豐富性；其二是配送時(shí)效性，平臺(tái)在30分鐘內(nèi)的妥投率，需要算法，也需要積累絕對(duì)密度的外賣騎手團(tuán)隊(duì)；其三是通過(guò)提升效率，來(lái)實(shí)現(xiàn)的低成本運(yùn)營(yíng)，讓消費(fèi)者能夠省錢。

一位外賣行業(yè)從業(yè)者對(duì)界面新聞表示，外賣和電商的不同之處在于，前者需要實(shí)現(xiàn)用戶、商家和騎手的平衡，單獨(dú)補(bǔ)貼哪一方都不行。而電商只要做好投流和轉(zhuǎn)化，后端的商品產(chǎn)能和物流產(chǎn)能都足夠支撐得住。

7月15日，美團(tuán)對(duì)外公布戰(zhàn)報(bào)時(shí)特意強(qiáng)調(diào)了全量配送訂單平均送達(dá)時(shí)間為34分鐘。其背后的意圖也非常明顯：向外界傳遞其運(yùn)力能力足以支撐上億規(guī)模的日訂單量。相比之下，餓了么此前的訂單規(guī)模沒(méi)有這么大，騎手的規(guī)模短時(shí)間也很難匹配快速增長(zhǎng)的訂單。

從界面新聞對(duì)騎手和外賣站點(diǎn)的走訪來(lái)看，美團(tuán)騎手在最近兩個(gè)周六的外賣大戰(zhàn)中平均每個(gè)人多配送10單左右，運(yùn)力能力還有提升的空間。但淘寶閃購(gòu)在訂單高峰時(shí)段出現(xiàn)了運(yùn)力緊張、配送嚴(yán)重超時(shí)的情況。目前，淘寶閃購(gòu)正在通過(guò)比美團(tuán)更高的補(bǔ)貼大量招募騎手。

前述知情人士透露，“在過(guò)去兩個(gè)周六，淘寶閃購(gòu)一天對(duì)用戶端的補(bǔ)貼在8億元左右，其余補(bǔ)貼均花費(fèi)在了運(yùn)力等運(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼上?！?/span>

據(jù)界面新聞了解，淘寶閃購(gòu)的短期目標(biāo)是穩(wěn)住8000萬(wàn)單，把能力補(bǔ)足之后再?zèng)_擊更高目標(biāo)。美團(tuán)的目標(biāo)則是一定要壓住淘寶閃購(gòu)，確保反超不會(huì)發(fā)生。

這場(chǎng)外賣攻防大戰(zhàn)要持續(xù)到何時(shí)，以及未來(lái)走勢(shì)如何，目前仍不明朗。一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)難的從來(lái)不是怎么開始，而是如何結(jié)束。