界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺
界面新聞編輯 | 趙柏源
在公司成立10周年之際，理想汽車內(nèi)部氣氛卻重新回到了六年前的創(chuàng)業(yè)狀態(tài)——當(dāng)時(shí)剛剛發(fā)布首款車型理想ONE。在“一車定生死”的時(shí)代，理想汽車將所有資源押注在不被外界看好的增程路線上，熬過(guò)了兩年的銷量緩慢增長(zhǎng)期，才最終證明了六座增程式SUV這一新品類擁有巨大市場(chǎng)潛力。
理想汽車希望同樣的劇本能夠在首款純電SUV i8車型上重演。這款車與當(dāng)下任何SUV都截然不同，它沒(méi)有傳統(tǒng)方正的SUV外觀，從側(cè)面看還很像一輛MPV，理想汽車將其定義為純電SUV新品類。
理想i8是理想汽車耗時(shí)最久的一款車型產(chǎn)品，也承載著不容失敗的期許。它需要扭轉(zhuǎn)去年理想MEGA失利后，外界對(duì)其純電戰(zhàn)略的質(zhì)疑；證明在增程產(chǎn)品之外，理想汽車可以找到第二增長(zhǎng)點(diǎn)。它還要說(shuō)明，理想汽車過(guò)往的成功不只是順應(yīng)時(shí)代的周期變化，更依靠精準(zhǔn)的產(chǎn)品定義能力。
為把理想i8打磨到極致，同時(shí)完善內(nèi)部各產(chǎn)品線，過(guò)去一年理想汽車重新調(diào)整車身造型，向主流市場(chǎng)的審美進(jìn)行了一定妥協(xié)；改善內(nèi)飾風(fēng)格，使之更加舒適精致；強(qiáng)化了三電能力，提高充電效率。由于重開(kāi)了白車身，理想i8此次調(diào)整共耗費(fèi)了約20億元。
理想汽車CEO李想也重新活躍在社交平臺(tái)，但一改過(guò)往夸張激進(jìn)的風(fēng)格。他發(fā)文征詢用戶意見(jiàn)，還在視頻平臺(tái)開(kāi)通賬號(hào)說(shuō)“求放過(guò)”，極力塑造靠近用戶的低姿態(tài)。
7月29日晚，理想汽車在小米YU7的發(fā)布地首都國(guó)際會(huì)議中心，舉辦了一場(chǎng)自公司成立以來(lái)規(guī)模最大的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。這場(chǎng)單車型上市活動(dòng)的時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了120分鐘，是去年理想MEGA發(fā)布時(shí)長(zhǎng)的2倍多。
李想不僅在場(chǎng)地致敬小米，還學(xué)習(xí)雷軍構(gòu)建使用場(chǎng)景的發(fā)布模式，以此突出理想i8最大的空間賣點(diǎn)。摒棄簡(jiǎn)單參數(shù)對(duì)比模式的另一原因是，理想i8是一款用戶理解成本相對(duì)較高的車型，它難以給到用戶直接的高感知配置的情緒價(jià)值，并且還需要時(shí)間培育用戶認(rèn)知。
理想i8車型負(fù)責(zé)人、第二產(chǎn)品線總裁張驍告訴界面新聞，內(nèi)部不會(huì)對(duì)理想i8設(shè)置大躍進(jìn)式的過(guò)高預(yù)期，要接受和當(dāng)年理想ONE一樣，在3年的時(shí)間里完成純電領(lǐng)域的基礎(chǔ)搭建，再躋身豪華純電第一梯隊(duì)。
但資本市場(chǎng)并不追捧冒險(xiǎn)，也欠奉耐心——在理想i8上市當(dāng)日，美股單日跌幅達(dá)到6.2%；截至7月30日港股收盤，理想汽車報(bào)104.5港元，單日跌幅達(dá)12.84%。
同時(shí)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也讓理想i8缺少充足的時(shí)間說(shuō)服潛在消費(fèi)者，樂(lè)道L90、問(wèn)界M8等純電產(chǎn)品將分別以性價(jià)比和品牌度圍攻理想i8。
一位造車新勢(shì)力員工向界面新聞表示，理想i8一旦不及預(yù)期，或?qū)⑹抢硐肫嚤辣P的開(kāi)始。但另一位行業(yè)分析師認(rèn)為，理想汽車百萬(wàn)的增程用戶大盤和穩(wěn)定的現(xiàn)金流收入讓它擁有更高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，只是9月上市的理想i6壓力會(huì)變得更大。
理想汽車成立10周年，本質(zhì)上仍還沒(méi)有穿越過(guò)歷史發(fā)展的周期，長(zhǎng)期處于新能源快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)紅利期。當(dāng)行業(yè)由高速擴(kuò)張進(jìn)入深度競(jìng)爭(zhēng)期，理想汽車面臨的真正挑戰(zhàn)是：能否擺脫對(duì)利基市場(chǎng)的依賴，成為在主流純電市場(chǎng)中具備持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的玩家。
經(jīng)過(guò)一年修補(bǔ)純電殘局，理想汽車再次下筆答卷。
從2021年1月內(nèi)部立項(xiàng)，到2025年7月正式上市，張驍沒(méi)有全程參與理想i8的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。在2022年底理想汽車L系列三款產(chǎn)品即將同時(shí)在售，公司躍升至千億營(yíng)收規(guī)模的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，李想認(rèn)為急需將內(nèi)部組織架構(gòu)升級(jí)，而張驍被抽調(diào)轉(zhuǎn)向負(fù)責(zé)流程的搭建。
李想全權(quán)主導(dǎo)了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。他是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，但少有人敢與之吵架爭(zhēng)論，制衡其觀點(diǎn)并不是好事。一線優(yōu)秀產(chǎn)品人才密度被稀釋的問(wèn)題，在MEGA上充分暴露。理想汽車投資人、美團(tuán)創(chuàng)始人王興說(shuō)：“MEGA像是為理想汽車CEO本人造的車?！?/p>
在MEGA表現(xiàn)不及預(yù)期后，李想首先將曾經(jīng)在一線作戰(zhàn)，最能打的核心業(yè)務(wù)成員召回。去年4月，理想汽車將原來(lái)的商業(yè)部門和車型產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)合并，按照價(jià)格段成立三條產(chǎn)品線。湯靖、張驍、李昕旸分別擔(dān)任三個(gè)產(chǎn)品線總裁。
其中，張驍負(fù)責(zé)理想汽車核心主流的30萬(wàn)元級(jí)別產(chǎn)品，L7、L8以及對(duì)應(yīng)的純電產(chǎn)品i7和i8。他曾在李想想要放棄開(kāi)發(fā)理想L7時(shí)力主保留，并讓L7成為中國(guó)新勢(shì)力中最快達(dá)成20萬(wàn)輛交付的車型。
張驍回歸初期并沒(méi)有將精力放在i8上。對(duì)于當(dāng)時(shí)的理想汽車，最棘手的不是平息純電產(chǎn)品受到的造型輿論攻擊，而是MEGA失利帶來(lái)的公司全系銷量下滑，品牌勢(shì)能都受到打擊。管理團(tuán)隊(duì)首先任務(wù)是穩(wěn)住增程基盤市場(chǎng)，專注理想L6的發(fā)布，直到5月份銷量勢(shì)頭回暖才開(kāi)始討論純電戰(zhàn)略如何調(diào)整。
理想i系列規(guī)劃的產(chǎn)品包括i6、i7、i8和i9，均沿襲了MEGA同一套的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。早期有觀點(diǎn)擔(dān)心MEGA的造型風(fēng)波會(huì)干擾后續(xù)車型銷售，但張驍表示，修改造型只是單點(diǎn)問(wèn)題，更重要的是接下來(lái)產(chǎn)品線該怎么劃分。
理想汽車原本只規(guī)劃了增程和純電兩條以能源形式區(qū)分的產(chǎn)品線，但在長(zhǎng)達(dá)4個(gè)月的討論后，內(nèi)部決定將MEGA從純電產(chǎn)品線中拆出來(lái)，確立為代表品牌精神圖騰的車型。
張驍告訴界面新聞，MEGA相當(dāng)于奔馳產(chǎn)品線中獨(dú)一無(wú)二的G-Class，不會(huì)降價(jià)追求規(guī)模。負(fù)責(zé)理想汽車銷量任務(wù)的是L和i系列，這就要求賦予i系列全新的設(shè)計(jì)，“它不能是小MEGA”。
按原定計(jì)劃，理想i8應(yīng)于去年下半年上市。在確定要調(diào)整造型時(shí)，這款產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入理想汽車北京工廠，處于接近量產(chǎn)的狀態(tài)。因整體戰(zhàn)略的變動(dòng)，理想汽車將i8和i6的上市時(shí)間整體推遲了一年。
理想重做了i8整體白車身，為了將白車身常規(guī)的18個(gè)月開(kāi)發(fā)周期壓縮在一年內(nèi)，理想汽車還拉動(dòng)了供應(yīng)商一起趕工。
說(shuō)服供應(yīng)商繼續(xù)配合并不容易，他們已經(jīng)因?yàn)镸EGA銷量不達(dá)預(yù)期導(dǎo)致產(chǎn)線空置和庫(kù)存積壓。理想汽車產(chǎn)品線總裁劉杰表示，受益于過(guò)去和供應(yīng)商長(zhǎng)期共贏的關(guān)系，合作伙伴愿意共同承擔(dān)延期影響。
理想汽車整車電動(dòng)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人唐華寅指出，最好的方法是和供應(yīng)商坦誠(chéng)溝通，估算第二年預(yù)計(jì)交付投產(chǎn)時(shí)間，交由供應(yīng)商選擇如何優(yōu)化產(chǎn)線。
理想汽車校準(zhǔn)純電戰(zhàn)略的第二個(gè)重要決定是，今年首發(fā)理想i8，而不是定價(jià)會(huì)更便宜、市場(chǎng)容量相對(duì)更大的理想i6。內(nèi)部判斷，相比于i6所處的產(chǎn)品豐富大五座純電SUV市場(chǎng)，i8是消費(fèi)者更為剛需的產(chǎn)品，目前純電市場(chǎng)上缺乏家庭導(dǎo)向的六座SUV。
這一決策也順應(yīng)于理想汽車對(duì)去年MEGA風(fēng)波的反思：降低銷量的預(yù)期和欲望，回歸健康增長(zhǎng)。
在杰蘭路咨詢發(fā)布的上半年新能源汽車NPS（用戶凈推薦值）排名中，理想MEGA位居MPV車型排行榜中第一。杰蘭路咨詢總經(jīng)理朱鍇接受界面新聞采訪指出，說(shuō)明理想MEGA通過(guò)持續(xù)優(yōu)化體驗(yàn)，在市場(chǎng)風(fēng)波中依然穩(wěn)固了用戶信任，強(qiáng)化了老車主對(duì)品牌的認(rèn)同。
張驍認(rèn)為，如果沒(méi)有MEGA這場(chǎng)風(fēng)波，公司或面臨更大的困難，問(wèn)題將更加嚴(yán)重。
界面新聞?dòng)浾咴谏虾?shí)地探店發(fā)現(xiàn)，i8線下靜態(tài)體驗(yàn)的熱度不低，多數(shù)家庭帶著孩子前來(lái)看車。這些用戶對(duì)i8風(fēng)格鮮明的外觀造型有較高接受度，他們并不在乎這款產(chǎn)品是隸屬于SUV或是MPV，更關(guān)注這款產(chǎn)品的車內(nèi)第三排空間、乘坐舒適度以及儲(chǔ)物空間。
在理想i8立項(xiàng)的第一天，理想汽車產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)即確定要將大空間作為車型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的第一原則。在無(wú)需放置發(fā)動(dòng)機(jī)后，純電車型在架構(gòu)設(shè)計(jì)上可以有更多探索的可能性。
張驍告訴界面新聞，i8的造型看上去和傳統(tǒng)方正造型的SUV區(qū)別明顯，最核心在于將A柱的位置大幅度前移，通過(guò)把前機(jī)艙和乘客艙中間的防火墻向前推，以此實(shí)現(xiàn)乘員艙“得房率”的最大化，達(dá)到和MPV相當(dāng)?shù)目臻g效果。
與這一設(shè)計(jì)思路截然相反的是小米YU7，這款純電五座SUV仍然保留了燃油車時(shí)期豪車流行的車頭修長(zhǎng)設(shè)計(jì)風(fēng)格。小米汽車設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人李田原認(rèn)為，這是已經(jīng)達(dá)成共識(shí)的汽車美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家委員李顏偉向界面新聞指出，造型沒(méi)有高低之分，只是折射產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)對(duì)目標(biāo)用戶人群高頻使用場(chǎng)景的思考。理想汽車瞄準(zhǔn)的是作為中產(chǎn)大家庭出行工具的需求，而小米汽車則更強(qiáng)化悅己的品牌情感認(rèn)同。更多的企業(yè)在產(chǎn)品定義階段用戶模糊，只能照搬、拆解市場(chǎng)銷量好的車型而已。
理想i8的全新形態(tài)還試圖解決大空間與低風(fēng)阻兼顧的難題，這是汽車工程中由來(lái)已久的一對(duì)矛盾。風(fēng)阻系數(shù)不僅是一項(xiàng)空氣動(dòng)力學(xué)指標(biāo)，更直接影響與用戶感知明顯的能耗和續(xù)航。行業(yè)常用的做法是效仿特斯拉，采用溜背低趴造型，但這以犧牲后排頭部空間和后備箱容積為代價(jià)。
而理想i8利用圓潤(rùn)平緩的車身過(guò)渡、相對(duì)緊湊的A柱傾角、大角度前擋風(fēng)玻璃，以及純平的車身側(cè)面等設(shè)計(jì)，最終將其風(fēng)阻系數(shù)降至0.218，這一官方公布的紙面數(shù)值比特斯拉Model 3還要低。
一位造車新勢(shì)力產(chǎn)品戰(zhàn)略部門人士向界面新聞指出，理想汽車為了規(guī)避增程和純電兩條產(chǎn)品線相互競(jìng)爭(zhēng)，使用了兩套完全不同的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。但是，有能力支付30萬(wàn)元購(gòu)買一輛純電動(dòng)車的消費(fèi)者，用戶畫(huà)像年齡偏大，審美保守。
“即使理想汽車瞄準(zhǔn)的是本品牌百萬(wàn)增程車主龐大的增換購(gòu)市場(chǎng)，也要思考當(dāng)初為L(zhǎng)系列大氣外觀投票的老車主，能否再次為迥然不同的i系列的風(fēng)格買單。”
一位汽車公司產(chǎn)品經(jīng)理在體驗(yàn)了理想i8后告訴界面新聞，這是一款需要深度使用后才能感受到優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。它用更低的門檻替換了電動(dòng)踏板，腿腳不便的老人上下車依然輕松；座椅舒適包裹性強(qiáng)，同時(shí)還保留了支撐性，是新勢(shì)力幾家中最舒服的代表。
但是，這些細(xì)節(jié)可以打動(dòng)用戶，卻無(wú)法第一時(shí)間刺激帶來(lái)訂單。以“冰箱彩電大沙發(fā)”顯性產(chǎn)品特征為長(zhǎng)的理想汽車，這一次可能“肉埋在飯里”。
張驍向界面新聞解釋稱，理想汽車的產(chǎn)品思考邏輯是為用戶購(gòu)車后95%的日常使用場(chǎng)景，而不是買車時(shí)了解的5%。
理想汽車內(nèi)部對(duì)i8可能較慢的訂單轉(zhuǎn)化和爬升速度做好了心理準(zhǔn)備，這也是李想在發(fā)布會(huì)上提出要給用戶更長(zhǎng)的試乘試駕體驗(yàn)時(shí)間后，才正式開(kāi)啟交付的原因。
界面新聞獲悉，理想汽車對(duì)i8的月交付數(shù)據(jù)預(yù)估維持在3000至5000輛，和當(dāng)前理想L8月均交付量相當(dāng)。這部分銷量主要來(lái)源于早期新能源汽車增換購(gòu)人群，聚焦分布在東南沿海及準(zhǔn)一線城市，內(nèi)部估算整體市場(chǎng)體量約為300萬(wàn)輛。
這一指標(biāo)看似保守，但已相當(dāng)于30至40萬(wàn)元純電市場(chǎng)銷冠的水準(zhǔn)。李顏偉提供的上半年30至40萬(wàn)元車型銷量排行榜顯示，位居前20的車型中，只有蔚來(lái)EC6一款純電車型。
理想i8的發(fā)展或受制于所處價(jià)格區(qū)間市場(chǎng)容量不斷萎縮的影響。李顏偉表示，在30萬(wàn)元以上價(jià)格段，傳統(tǒng)燃油車仍是最穩(wěn)固的代表，上半年維持約42%的市場(chǎng)份額；插電混動(dòng)市場(chǎng)銷量激增，達(dá)到了15.73萬(wàn)輛。只有純電動(dòng)汽車受價(jià)格戰(zhàn)影響明顯，銷量同比猛跌56%，處于下行趨勢(shì)。
高端純電可能是最復(fù)雜，也最難做好的車型品類。一位參與了高端純電車型的造車新勢(shì)力產(chǎn)品經(jīng)理告訴界面新聞，早期高端純電用戶畫(huà)像相對(duì)分散，會(huì)被安全、審美、技術(shù)等不同的價(jià)值取向打動(dòng)。但在全球消費(fèi)降級(jí)，抉擇謹(jǐn)慎的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，昂貴的高端純電車比過(guò)往更要證明全體系無(wú)短板。
外界喜歡將理想L系列的成功歸功于油箱，但更顯性的是其以奔馳寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌為錨定，提供“冰箱彩電大沙發(fā)”等用戶高感知明顯的配置功能，迅速在用戶心智層面建立同級(jí)領(lǐng)先標(biāo)桿。
但是，理想i8難以復(fù)制這套打法，它顯著增高了獲客成本。更加棘手的是，當(dāng)理想汽車試圖給予i8充分發(fā)展的時(shí)間窗口，不斷培育用戶對(duì)全新品類的認(rèn)知時(shí)，其市場(chǎng)競(jìng)品卻反而延續(xù)了L系列這套已經(jīng)被驗(yàn)證成功的產(chǎn)品方法論，更加快速進(jìn)入用戶視野，與理想i8搶奪在純電六座SUV的市占率。
緊隨著理想i8上市的樂(lè)道L90擁有更符合中國(guó)消費(fèi)者價(jià)值取向的大尺寸外觀，更多的儲(chǔ)物空間以及更低的售價(jià)。它很難被看作是一款蔚來(lái)風(fēng)格氣質(zhì)的產(chǎn)品，更像是理想L6價(jià)格的純電版L9。
一位樂(lè)道員工向界面新聞表示，樂(lè)道L90和理想i8的核心用戶群實(shí)質(zhì)上完全不同，但很多普通大眾用戶都是跟風(fēng)買車，一款外觀普世、空間極大的性價(jià)比純電車更能打動(dòng)消費(fèi)者。
朱鍇認(rèn)為，理想汽車的優(yōu)勢(shì)在于其通過(guò)過(guò)去10年對(duì)家庭用戶群體的鉆研，已經(jīng)在產(chǎn)品之外形成一定的品牌號(hào)召力。用戶愿意將其與家庭、舒適相關(guān)聯(lián)，存在IP屬性。
在商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)性被極其厭惡的當(dāng)下，理想汽車押注資源選擇走高認(rèn)知門檻和高戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的路徑，本質(zhì)是想在智能電動(dòng)汽車時(shí)代，建立起第二套可持續(xù)增長(zhǎng)的邏輯。在理想汽車看來(lái)，增程的發(fā)展窗口，或者L系列的時(shí)間窗口已在2025年關(guān)閉了。
張驍告訴界面新聞：“增程已經(jīng)進(jìn)入到同質(zhì)化市場(chǎng)階段，我們希望在純電車上通過(guò)架構(gòu)級(jí)的創(chuàng)新為自己贏得下一個(gè)時(shí)間窗口。”
今年6月，理想汽車共交付3.6萬(wàn)輛新車，月度交付量首次出現(xiàn)同比下滑，跌幅達(dá)24%。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道稱，理想汽車內(nèi)部正在考慮對(duì)全年銷量下調(diào)，預(yù)計(jì)降至58至60萬(wàn)輛。
朱鍇向界面新聞指出，如果i8同樣在銷量上沒(méi)有取得領(lǐng)先成績(jī)，理想汽車現(xiàn)有i系列純電產(chǎn)品幾乎都提前宣告失敗。如果缺乏旗艦產(chǎn)品確立品牌價(jià)值，今年9月發(fā)布的走量車?yán)硐雐6將承受更大壓力，或被迫陷入性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)中。
張驍認(rèn)為，去年3月理想MEGA的遭遇是內(nèi)部共識(shí)的公司低點(diǎn)，比那個(gè)時(shí)候的情況好的都不能稱之為失敗。在當(dāng)時(shí)，理想汽車管理層召開(kāi)的春季戰(zhàn)略會(huì)，明確新能源汽車的市場(chǎng)發(fā)展不會(huì)如預(yù)期在短時(shí)間內(nèi)收斂，而將是一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”的過(guò)程，要放棄“必亡論”和“速勝論”。
張曉在接受界面新聞采訪時(shí)表示：“我們要用三年的時(shí)間去耕耘純電市場(chǎng)，完成公司在純電領(lǐng)域的0到1。5C超充網(wǎng)絡(luò)的推廣不是一蹴而就的；新形態(tài)的創(chuàng)新接受度也不是立刻就能實(shí)現(xiàn)；一個(gè)公司的組織能力成長(zhǎng)也不是馬上就能完成。這都需要經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，但是我們不能被淘汰，要抱著必勝的信念走下去?！?/p>
